Bulb Energy

1. Modèle économique

Bulb était un fournisseur d’électricité et de gaz grand public, pur acteur de la fourniture: pas un grand producteur intégré, mais un intermédiaire entre marchés de gros, certificats verts et clients résidentiels. La mécanique était dopée par une croissance spectaculaire: 1,5 million de clients ont été repris par Octopus fin 2022, avec 650 salariés encore dans le périmètre transféré, après un pic supérieur à 1 000 employés en 2020 d’après les comptes relayés par Utility Week et la communication de Octopus. En 2020, Bulb affichait 1,52 milliard de livres de chiffre d’affaires pour une perte avant impôt de 63 millions de livres, preuve qu’une forte base clients ne suffit pas quand la marge unitaire reste fragile (Utility Week).

La dépendance structurelle était double: aux prix de gros du gaz et de l’électricité, et à la capacité de couverture du risque. C’est précisément là que le modèle a cédé. Le NAO rappelle que Bulb a été placé en administration spéciale le 24 novembre 2021 pour garantir la continuité de fourniture. Selon Octopus, Bulb ne couvrait plus correctement ses achats d’énergie pendant cette période, et le nouvel ensemble devait reconstituer une couverture complète d’ici fin mars 2023. Aucun chiffre public récent de capex n’a été trouvé: c’est cohérent avec un modèle d’asset-light centré sur la relation client et le logiciel plus que sur les actifs industriels.

2. Impact réel

Sur le papier, Bulb vendait de l’électricité 100 % renouvelable et du gaz “carbon neutral”. Dans les faits, la qualité climatique de cette promesse est plus nuancée. L’ADEME rappelle qu’une offre “verte” ne garantit pas que l’électricité consommée arrive physiquement d’une installation renouvelable: tout se mélange sur le réseau, et la valeur climatique dépend de la qualité de l’approvisionnement, notamment de l’achat conjoint électricité + garanties d’origine.

Or Bulb reposait largement sur ce type de mécanismes. Des analyses relayées par The Energyst et reprises dans la presse britannique estiment qu’une faible part seulement de l’électricité vendue par Bulb était achetée directement à des producteurs renouvelables, le reste passant par le marché de gros avec certificats REGO. Même côté gaz, la promesse était imparfaite: Bulb mettait en avant un gaz compensé carbone et une fraction de biométhane, mais on reste loin d’un gaz réellement décarboné à grande échelle. C’est d’autant plus frappant que la PPE3 fixe désormais pour la France une montée du biométhane injecté de 9 TWh en 2023 à 47-82 TWh en 2035: autrement dit, le vrai gaz vert reste une ressource rare, chère et contrainte.

3. Innovations / partenariats

Bulb a tout de même apporté quelque chose au marché: une expérience client numérique plus fluide que les grands fournisseurs historiques et un effort précoce sur les usages flexibles. En 2018, l’entreprise a levé 60 millions de livres auprès de DST Global et Magnetar Capital pour renforcer ses équipes tech et accélérer sa croissance. En 2021, elle testait aussi une offre de recharge pour véhicules électriques avec pilotage via application et prix heures creuses, à 4 p/kWh entre 2 h et 6 h dans sa phase pilote, selon EV Infrastructure News.

Le vrai partenariat décisif, toutefois, n’a pas été industriel mais de sauvetage: la reprise par Octopus, avec migration progressive vers Kraken, sa plateforme logicielle. Ce rachat a transformé Bulb d’agitateur indépendant en brique de consolidation d’un acteur plus robuste technologiquement et financièrement.

4. Greenwashing / zones grises

La zone grise centrale tient en une question: Bulb vendait-il une transition énergétique, ou un récit commercial sur fond de certificats? L’ADEME comme UFC-Que Choisir rappellent qu’une offre verte peut rester très faiblement additionnelle si elle s’appuie surtout sur des garanties d’origine achetées séparément. Bulb a aussi été laminé par sa forte exposition au gaz fossile via son activité de fourniture dual fuel: quand le gaz s’emballe, le business model tremble, surtout sans couverture suffisante.

Autre angle mort: selon les éléments disponibles, aucun rapport RSE ou CSRD récent propre à Bulb n’est aujourd’hui facilement accessible en tant qu’entité autonome post-rachat. Pour une entreprise qui a tant mis en avant sa mission verte, l’absence de reporting récent lisible pèse.

5. Positionnement stratégique

Bulb a incarné une première génération de fournisseurs “verts” capables de gagner vite des clients grâce au prix, au design produit et à une marque plus sympathique que les incumbents. Mais le marché lui a rappelé une règle simple: dans l’énergie, la narration ne remplace ni la couverture du risque ni la solidité bilancielle. Le signal stratégique le plus clair est donc paradoxal: sa valeur résiduelle a moins tenu à sa marque qu’à son portefeuille clients et à sa couche numérique, absorbés par Octopus dans un secteur en pleine sélection naturelle.

Verdict WattsElse

Bulb a vendu la transition comme une appli simple; le marché lui a rappelé que l’énergie reste une industrie de bilan, de couverture et d’actifs. Une belle marque verte peut conquérir en quelques années, puis s’effondrer en quelques mois si le “green” repose plus sur le marketing d’approvisionnement que sur la robustesse du modèle.

Sources : utilityweek.co.uk · octopus.energy · nao.org.uk · infos.ademe.fr · theenergyst.com · budget.gouv.fr · solarpowerportal.co.uk · evinfrastructurenews.com · agirpourlatransition.ademe.fr · quechoisir.org